Što zapravo znači vaš klout rezultat


Prošlog proljeća Sam Fiorella zaposlen je za VP mjesto u velikoj marketinškoj agenciji u Torontu. S 15-godišnjim iskustvom savjetovanja za glavne marke poput AOL, Ford i Kraft, Fiorella se osjećala pouzdano u svoje kvalifikacije. No, usred intervjua, uhvaćen je kada ga je ispitivač zatražio za Kloutov rezultat. Fiorella se nespretno oklijevala prije nego što je priznala da nema pojma što je Kloutov rezultat.

Ispitivač je podigao internetsku stranicu za Klout.com – uslugu koja želi mjeriti utjecaj korisnika na mreži na skali od 1 do 100 – i zakrenuo monitor tako da je Fiorella mogao vidjeti ponižavajući rezultat za sebe: Ocjena mu je bila 34. "Prebrzo je nakon toga prekinula intervju", kaže Fiorella. Kasnije je saznao da je bio isključen kao kandidat, jer mu je Klout rezultat bio previše nizak. "Unajmili su momka čiji je rezultat bio 67."

Djelomično zaintrigiran, dijelom prestrašen, Fiorella je sljedećih šest mjeseci grozničavo proveo radeći na poboljšanju rezultata za Klout, na kraju pogađajući 72. Kako se njegov rezultat povećavao, tako se povećao i broj ponuda za posao i pozivnica za razgovor koje je primio. "Petnaest godina ostvarenja nisu bila toliko važna kao rezultat", kaže on.

Kao što Google pretraživač pokušava rangirati relevantnost svake web stranice, Klout – trogodišnji startup sa sjedištem u San Franciscu – na misiji je ocijeniti utjecaj svake osobe na mreži. Njegovi algoritmi kombiniraju se putem podataka društvenih medija: Ako imate javni račun s Twitterom, koji ažuriranja čini dostupnim svima koji mogu čitati, imate Kloutov rezultat, bez obzira znate li ga ili ne (osim ako se aktivno ne isključite na Kloutovoj web stranici). Rezultat možete nadopuniti tako što ćete Klout povezati s računima teže dostupnim, poput onih na Google+, Facebooku ili LinkedInu. Bodovi se izračunavaju korištenjem varijabli koje mogu uključivati ​​broj sljedbenika, učestalost ažuriranja, Klout rezultate vaših prijatelja i sljedbenika te broj lajkova, retweeta i dionica koje dobivaju vaše nadopune. Korisnici Klouta s visokim bodovanjem mogu se kvalificirati za Klout Perks, besplatne dobrote od tvrtki koje se nadaju pribaviti neke utjecajne pohvale.

Ali čak i ako nemate pojma koji je rezultat vašeg Klouta, postoji šansa da to već utječe na vaš život. U Kazinološkom centru Palms u Las Vegasu prošlog ljeta službenici su priupito pregledavali ocjene gostiju Klouta dok su se prijavili. Neki visoki strijelci dobili su trenutne nadogradnje soba, ponekad čak i bez objašnjenja zašto. Prema Gregu Cannonu, bivšem direktoru Palcoma za e-trgovinu, ova inicijativa izazvala je ogromne internetske užitke. Kaže da su prije eksperimenta s Kloutom Palms imali tek 17. najveću društvenu mrežu nakon hotela-kockarnica sa sjedištem u Las Vegasu. Nakon toga je uskočio na treće mjesto na Facebooku i ima jedan od najviših Kloutovih bodova među svojim vršnjacima.

Klout počinje upadati u sve više i više naših svakodnevnih transakcija. U veljači je poslovno-softverski gigant Salesforce.com uveo uslugu koja omogućuje tvrtkama da prate Kloutove rezultate kupaca koji im tvituju komplimente i pritužbe; oni s najvišim rezultatima vjerojatno će dobiti brži i prijateljskiji odgovor predstavnika službe za korisnike. U ožujku, luksuzna web stranica za kupovinu Gilt Groupe počela je nuditi popuste proporcionalne ocjeni Klouta kupca.

Matt Thomson, Kloutov potpredsjednik platforme, kaže kako brojne velike kompanije – aviokompanije, prodavači velikih cijena, ugostiteljski brendovi – raspravljaju o tome kako najbolje iskoristiti Kloutove rezultate. Uskoro će, predviđa on, ljudi s groznim Kloutom ukrcati se na avione ranije, dobiti besplatan pristup salonima VIP aerodroma, odsjesti u boljim hotelskim sobama i dobiti duboke popuste od maloprodajnih mjesta i prodajnih mjesta na mreži. "Mi kažemo robnim markama da su to ljudi na koje bi trebali obratiti pažnju većinom", kaže Thomson. "Kako to žele učiniti, ovisi o njima."

Nisu svi oduševljeni pomišljanjem pokretanja pomoću misterioznog, vlasničkog algoritma za određivanje kakve usluge, popusta za kupovinu ili čak ponude za posao možemo dobiti. Web zasićuje uljudne postove na blogu o Kloutu, s naslovima poput "Klout je otišao predaleko", "Zašto je ocjena vašeg klouta besmislena" i "Izbrišite svoj Klout profil sada!" Jaron Lanier, skeptik i društveni mediji Niste naprava, mrzi ideju Klouta. "Životi ljudi sve se više vode glupim algoritmima", kaže Lanier. "Jedini koji mu izbjegnu su oni koji uopće ne igraju igru." Vrhunsko bijes postignut je 26. listopada, kada je tvrtka izmijenila svoj algoritam i mnogi su rezultati odjednom pala. Nekima je promjena smeta učinila čitav koncept Klouta kapricioznim i besmislenim, pa su svoje bijes izrazili u tweetovima, postovima na blogovima i komentarima na web stranici Klout. "Nije baš zabavno kad me Internet želi udariti u lice", tvitnuo je izvršni direktor Klouta Joe Fernandez usred nemira.

Ali ne žele svi gledati Fernandeza. Zapravo, čini se da on stoji na čelu nove i izuzetno perspektivne internetske industrije. Klout je dobio sredstva (priča se da je bilo oko 30 milijuna dolara) od behemotsa rizičnog kapitala poput Kleiner Perkins Caufield & Byers i Venrock. Suočen je s natjecateljima poput Kreda i PeerIndexa, koji trče kako bi uspostavio nešto slično Nielsenovim ocjenama za internetske društvene interakcije. Klout mogu ismijavati oni koji smatraju da je odvratan ili blesav ili oboje, ali on ima za cilj postati jedan od stubova društvenih medija.

All-Star Klout-Off!
——-

Kloutovi se sastavljaju korištenjem vlastitih algoritama koji služe za kvantificiranje internetskog utjecaja. Pitanja veličine: Veliki praćenja na Twitteru ili Facebooku mogu povećati vašu ocjenu. No, važnije je imati visoki postotak postova koji se sviđaju ili retviniraju. I samo interakcija s nekim tko ima puno Klouta može povećati vašu ocjenu.S. S.

All-Star Klout-Off

Fotografije: Scoble: AP; Zuckerberg, Conway, Rza: Getty; Corbis

Za tipa čiji Čini se da tvrtka potiče glasne samopromotore, sam Fernandez je nevjerojatno mekan i samopuzdan. Kad ga sretnem u Kloutovim uredima, ispod nadvožnjaka autoceste u kvartu San Francisco, južno od tržnice, on padne u fotelju, odjenuvši izblijedjelu košulju u košulji i par isprekidanih tenisica. Kosa mu je neukusna, osmijeh osunčan, izgled prijazan i otvoren. Često tvrdi da je Klout uspio samo zato što je "zaposlio ljude pametnije od mene".

Fernandezova poniznost ključna je za njegovu privlačnost. "Da je izvršni direktor Klouta bio tip tipa, mislim da bi se mnogi od nas uvrijedili kad govori o bodovanju ili suđenju", kaže David Pakman, partner u Venrocku. "Ali Joe nije takav. On jedinstveno odgovara ovoj ulozi."

Fernandez je za Klouta dobio ideju 2007. godine, kada je u dobi od 30 godina napravio operaciju kako bi ispravio pomicanje čeljusti koja ga je mučila godinama. Liječnici su mu zatvorili čeljust tri mjeseca. "Mentalno i emocionalno je bio teži nego što sam mislio da će biti", kaže Fernandez. "Nisam mogla ni s kim razgovarati. Čak ni moja majka nije mogla razumjeti što govorim." Pribjegao je objavljivanju na još mladim Facebooku i Twitteru kao jedino svoje sredstvo komunikacije. Objavljivao je svoja mišljenja o videoigricama, predložio da se kvarteti provjere i preporučio restorane – iako ne jede čvrstu hranu. Svaki put kada je član obitelji ili prijatelj reagirao na neku njegovu nadogradnju, uživao je u njegovoj sposobnosti da utječe na njihovo ponašanje. I dok je pregledavao svoj feed, vidio je bezbroj drugih ljudi koji rade isto, preporučujući proizvode ili aktivnosti oduševljenoj publici. Fernandez je počeo društvene medije shvaćati kao neviđenu erupciju mišljenja i mikro-utjecaja, mjesto na kojem se preporuke od usta do usta – najvrjednija vrsta – mogu širiti dalje i brže nego ikad prije.

Fernandezovoj viziji pomogao je niz biografskih zbivanja. Studirao je informatiku na Sveučilištu u Miamiju, a pomogao je pokrenuti par analitičkih kompanija – jedna u obrazovanju, a druga u području nekretnina – koje su radile s ogromnim, nespretnim nizom informacija. Tako je bio upoznat s konceptom pronalaska obrazaca i vrijednosti u velikim količinama podataka. A kako je dijete kazino izvršitelja koji se specijalizirao za uzgoj bogatih kockara iz Južne Amerike u uređene apartmane Caesars Palace, Fernandez je iz mladosti vidio moć besplatnih perkea kao marketinško sredstvo.

Čvrsto zatvorena čeljust, oporavljajući se u stanu na Donjoj Istočnoj strani, Fernandez je otvorio Excel datoteku i počeo unositi podatke o svima s kojima je bio povezan na Facebooku i Twitteru: koliko ima sljedbenika, koliko često objavljuju, koliko često drugi odgovarao ili retvitovao te objave. Neki kontakti (na primjer, njegovi mladi rođaci) imali su horde prijatelja iz Facebooka, ali činilo se da imaju malobrojni ukupni utjecaj. Ostali su objavljivali rijetko, ali njihove su missice neprestano emitirane daleko i široko. Izradio je algoritam koji je mjerio ko je potaknuo najviše sljedećih mrežnih radnji. Poredao je i ponovno razvrstavao, vagajući različite mjerne podatke, gledajući kako mogu oblikovati rezultate. Jednom kada je smislio nekoliko osnovnih principa, Fernandez je angažirao tim iz Singapura koji su izradili njegove ideje. Tada je, shvaćajući da će vremenska razlika od 13 sati ometati njihov napredak, odstupio. Četiri mjeseca živio je u Singapuru, spavao na kaučima ili u uredima programera. Na Badnjak 2008. godine, u New Yorku, godinu dana nakon operacije, Fernandez je s jednim tvitom lansirao Klout. Do rujna 2009. preselio se u San Francisco kako bi bio bliže društvenim mrežama od čijih podataka ovisi Kloutov životni vijek. (Njegovi su prvi uredi bili u istoj zgradi kao i sjedište Twittera.)

Fernandez kaže da Klouta vidi kao oblik osnaživanja malog. Velike tvrtke uvijek su pokušavale probuditi utjecajne ljude. Zato se starlete tuširaju besplatnom odjećom i sportaši dobivaju plaćanje za odobravanje sportskih pića. To je i razlog da su, nakon što je bloganje odnijelo, popularni pisari poput mamine blogerice Dooce počeli primati besplatne perilice rublja. Ali Fernandez kaže da, do zore društvenih medija, nije bilo načina da se utvrde skriveni utjecaji društva. Tu se ubrajaju prijatelji i članovi obitelji čije preporuke izravno utječu na naše odluke o kupnji, kao i kvazi javne osobe najpoznatije po svojim ažuriranjima na Twitteru – poput, recimo, sommeliera iz San Francisca Ricka Bakasa, čiji 71.000 plus sljedbenici vise na svakom njegovom upletanju vina prijedlog. "Ovo je demokratizacija utjecaja", kaže Mark Schaefer, pomoćni profesor marketinga u Rutgersu i autor knjige Povrat utjecaja, "Odjednom obični ljudi mogu izrezati nišu stvaranjem sadržaja koji se brzo kreće kroz angažiranu mrežu. Za marke je to zujanje. I po prvi put u povijesti to možemo izmjeriti."

Calvin Lee je grafički dizajner u Los Angelesu s ocjenom Klout od 74. Dobio je 63 Klouta perkete, bodove bez naknade poput Windows telefona, poziv za nagradu za VH1 nagradu i promotivni hoodie za film krijumčarenje, Da bi održao rezultat, Lee tweeta do 45 puta dnevno – u prosjeku jedan na 32 minute. "Ljudi vole porniće s hranom", napominje, "pa pokušavam objaviti puno slika stvari koje jedem."

Lee je jednom uzeo odmor tijekom kojeg nije imao pristup internetu. Zbog toga mu je bilo neugodno. "Bila sam zabrinuta da marke ne mogu stupiti u kontakt sa mnom. Lako je da zaborave na tebe. I znao sam da će se moja ocjena Klouta smanjiti ako predugo prestanem tweetati." Kad mu je nekoliko dana posudio Audi A8 kao perjanica Klout, Lee je točno znao kamo ga želi voziti. Krenuo je putom od LA-a do San Francisca, da bi na kraju stigao u urede Klout i rukovao se s Joeom Fernandezom. Prirodno je cvitnuo i označio cijelo putovanje.

Lako je razumjeti zašto bi trgovci željeli doći do manijaka poput Leeja. "Želimo stvoriti moćne zagovornike branda", kaže Tom Norwalk, predsjednik i izvršni direktor ureda za posjete Kongresu i posjetiteljskom uredu u Seattlu, koji je organizirao dvodnevno, cijeloplatno putovanje za 30 posjetitelja visokog Klouta. "Nadamo se da će ovi ljudi cvrkutiti i Instagram svojim brojnim sljedbenicima." Djevica Amerika je ponudila besplatne letove, Capital One je dodijelio bodove za vjernost bonusima, a Chevrolet je za duge vikende posudio svoj novi podkompakt Sonic.

No, na ocjenu Klouta postoji više od žeđi za slobodnjacima. Kroz cijeli život obilježeni smo rezultatima, od kojih su neki mnogo važniji za našu dobrobit nego što je Fernandez pružio. Kreditne ocjene su jezivo neprozirne i protiv nas se mogu upotrijebiti na beskrajno štetnije načine nego što je to mogao postići Kloutov rezultat. Naše zdravstvene podatke ogromne organizacije koriste za segmentiranje i prosijavanje iza zatvorenih vrata. A ipak, postoji nešto jedinstveno zanosno u ocjeni Klouta. "Oni izračunavaju Q rezultat za sve, a ispada da je u tome povezano puno emocija", kaže Schaefer. A činjenica da je Kloutov status korisnika tako izričito povezan s materijalnom dobiti čini ga još lakšom situacijom, kaže on. "Ovo je sjecište samoga mržnje s mogućnošću branda."

Gotovo odmah nakon što je Fernandez poslao svoj tweet na Badnjak uoči Klouta – mnogo prije nego što je bilo ikakvih okršaja za pobjedu ili prednosti za dobivanje – kompanija je bila preplavljena korisnicima, samo znatiželjni da vide kako se mjere. "Nisam razmišljao o tome kako će ego imati broj uz tvoje ime", kaže Fernandez. Kad se vidimo kako smo rangirani, "osposobljeni smo da želimo povećati rezultat".

Kad sam započeo istraživati ​​ovu priču, moj vlastiti rezultat bio je tek 31. Stoga sam pitao direktora Klouta Chrisa Makarskog kako bih je mogao poboljšati. Njegov prvi prijedlog bio je poboljšati "kadence" mojih tvita. (Na trenutak sam pomislio da misli da bih trebao cvrkutati na jambarskom pentametru. Ali samo je mislio da bih trebao cvrkutati puno više.) Drugo, gurnuo me je da se usredotočim na jednu temu, umjesto da se tako tanko širim. Treće, naglasio je važnost razvijanja odnosa s ljudima s visokim Kloutom koji bi mogli reagirati na moje tvitove, širiti ih i proširiti moj utjecaj na čitave nove skupine stanovništva. Napokon, savjetovao mi je da stvari održavam naopako. "Otkrivamo kako pozitivno raspoloženje pokreće više akcije nego negativne", upozorio je.

Pomoću ovih savjeta uspio sam povećati svoj Klout na 46 prije nego što se planuo. Od tog trenutka više nisam mogao ugaziti iglu. I, na moju ovčju frustraciju, nisu mi ponudili dobre dobrobiti (koji izgledaju kao da pucaju kad rezultati postignu 50). Postalo je jasno da ću, ako želim više Klouta, jače igrati sustav. Mogao bih se igrati pred utjecajnim Twitteratijem i ugoditi im se da bi ih ponovno zamijenio. Mogla bih dramatično ubrzati učestalost svojih tweetova, slanja u kasne noći. I mogao bih se obvezati da nikada neću pauzirati: Makarsky je jasno dao do znanja da bi dvotjedni odmor na društvenim medijima mogao rezultirati ronjenjem nosa. Pomisao da ću zauvijek trčati na ovom kolu za hrčke bila me je pozitivno iscrpljujuća, i postavilo me je pitanje je li Klout stvarno mjerio moj utjecaj ili je samo moja sposobnost da budem neumoljiv, da gnušam i smeđi nos. Uzmite u obzir da jedini savršen rezultat od 100 Klouta pripada Justinu Bieberu, dok je rezultat predsjednika Obame trenutno 91. Možda ne bismo željeli veličati metriku koja smatra da je tinejdžerska zvijezda utjecajnija od lidera slobodnog svijeta.

U dubini svoje osobne borbe sa strepnjom o statusu Klouta, ugradio sam dodatak preglednika koji mi omogućuje da vidim Kloutove rezultate svih u svom feedu na Twitteru. U početku sam se divio ljudima koji su se gromoglasno popeli na sedamdesete i osamdesete. To su bili "važni" ljudi – velike medijske ličnosti i ubojice s bilijunima sljedbenika. Ali nakon nekog vremena primijetio sam kako se činilo da su zaglavili u odjeci odjeka koji se zamahnuo komentarima o nekoliko naslovnih tema trenutka na društvenim medijima, bio to najbolji zinger na nedavnoj raspravi o GOP-u ili ona orah New York Times priča koju su svi čitali tijekom vikenda.

Vremenom sam otkrio da mi se odvodi tweetovi ljudi s najnižim rezultatima u Kloutu. Pričali su o stvarima o kojima nitko drugi nije govorio. Sitcomi na Haitiju. Čudesni muzejski eksponati. Čudne kartice lobija za kino iz 1970-ih. Misli, šale i mjehurići iskrene emocije koji nisu bili Kloutiestovi osjećali su se raskalašnije, autentičnije i blaženo zaboravili stado. Poput nezaljubljenih TV emisija, i ti su ljudi imali niske Nielsenove ocjene – niti jedan se brand ne bi potrudio oglašavati na svojim kanalima. Pa ipak, to su bili ljudi kojima sam obraćao najviše pažnje. Bili su jedinstveni i istinski. Trgovcima to možda i nije važno, a možda ih neće puno osvojiti Klout. Ali čini ih puno zanimljivijim.

Seth Stevenson (Seth@sethstevenson.com) autor je Prizemljeno: putovanje zemljom dolje.